Le positionnement des produits et des services constitue le point de départ de la stratégie de communication marketing et de la publicité. Se positionner signifie pour le produit d'une entreprise donnée, "prendre place sur le marché", notamment par rapport aux acheteurs potentiels, aux produits concurrents ou de substitution, ainsi que par rapport au contexte. L'important, ce n'est pas le point de vue du producteur, mais celui du public cible et du public en général.

Sources : Kotler et Bliemel, 1993; Jäggi, 1978