Ausgangspunkt der Marketingkommunikationsstrategie und Werbung bildet die Positionierung der Produkte und Dienstleistungen. Bei der Produktpositionierung geht es um den „Stellungsbezug“ des eigenen Produktes im Markt, insbesondere um das Verhältnis zu möglichen Käufern, zu Konkurrenz- und Substitutionsprodukten und zum Umfeld. Massgebend ist nicht die Sicht des Produzenten, sondern die Optik des Zielpublikums und der Öffentlichkeit.

Quelle: Kotler und Bliemel 1993, Jäggi 1978